Sapevate che le etichette dissuasive sui pacchetti di sigarette, anziché disincentivare, invogliano i fumatori all’acquisto? Oppure che il nostro cervello risponde ai brand più potenti nello stesso modo in cui risponde alle icone religiose; o ancora che il sesso nelle pubblicità può trasformasi in un’arma a doppio taglio rendendo inefficace una campagna promozionale…
Queste e molte altre sono le curiosità fatte emergere da Martin Lindstrom nel libro “Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto.”
Il marketing viene spesso definito come l’arte di promuovere prodotti e servizi e di comprendere il mercato, adattando l’offerta alla domanda; tuttavia, leggendo questo interessante testo pubblicato nel 2008, possiamo guardare al marketing con un approccio più scientifico e per molti aspetti affascinante. Lindstrom infatti ipotizza che questo innovativo “connubio tra scienza e marketing” possa aprire le porte su quella che definisce la “buyology” ossia “l’acquistologia“, una scienza che, guardando direttamente nella mente umana, si occuperà in un futuro non troppo lontano di scoprire quali siano le emozioni che guidano le nostre scelte d’acquisto.
Il libro, meno di 230 pagine in totale, è tutto fuorché una noiosa riproposizione di ricerche scientifiche; si tratta invece del racconto chiaro e scorrevole, a tratti anche divertente, dei risultati ottenuti degli studi che, attraverso l’utilizzo di strumenti scientifici come la fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging, risonanza magnetica funzionale) e la SST (Steady State Topography, topografia a stato stazionario), fanno luce su alcuni dei meccanismi che si celano dietro le scelte che da consumatori (e non solo) facciamo ogni giorno; così il lavoro di Lindstrom si occupa di mettere in discussione le “ricerche di mercato” che si basano sul presupposto, errato per l’autore, che i “consumatori siano precisi ed onesti“.
Tra le critiche che potrebbero sorgere spontanee, nel commentare un approccio scientifico da parte delle aziende alla promozione dei propri prodotti, risponde sin da subito lo stesso Lindstrom: pur essendo consapevole che lo strumento del neuromarketing, come ogni nuova tecnologia “porta con se il rischio di abusi“, ne valuta il possibile utilizzo innanzitutto osservando come “anche nelle mani sbagliate un martello può essere usato per rompere la testa a qualcuno, ma questo […] non significa che si debbano bandire, mettere fuori legge e sequestrare tutti i martelli.” Inoltre l’autore ritiene infondate le preoccupazioni in questo senso facendo notare come quello del neuromarketing sia “solo uno strumento che ci può aiutare a decodificare quello che come consumatori già pensiamo – ribadendo che esso possa essere utile a – capire meglio noi stessi per – fini pratici benevoli.”
Va detto che, se ci si approcciasse a questa lettura con l’idea di applicare i suoi contenuti, pur non mancando spunti pratici, la realizzazione di questi studi è ancora oggi appannaggio di quelle realtà che possono disporre di budget elevati; basti pensare che la sola realizzazione di questo libro è costata a Lindstrom molti milioni di dollari messi a disposizione da diversi sponsor tra cui multinazionali del calibro di GlaxoSmithKline, Fremantle e Bertelsmann.
Tuttavia il valore aggiunto di questa lettura è che, terminata l’ultima pagina (statetene certi) guarderete alle pubblicità più consapevoli dei meccanismi inconsci e dei trucchi utilizzati dalle aziende per portarvi a scegliere i loro prodotti.
Titolo: Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto
Autore: Martin Lindstrom
Editore: Apogeo Editore, 2009
Prezzo: 16,00 euro
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(L’immagine di copertina è tratta dalla fan page facebook di Martin Lindstrom)